每年九、十月份是房地产市场一年中最好的销售时节。但在“史上最严厉调控政策”陆续出台后，今年的“金九”在浓厚的观望气氛中归于平淡，国庆黄金周的销售情况也预示着“银十”风光不再，从沿海一线大城市到内陆二、三线省城，中国楼市感受到了阵阵凉意。买卖双方僵持，房价亦呈现出“拉锯战”之势。本期楼市观察家以“调控政策考验‘金九银十’房地产迎来变革时代”为主题，邀您一同观察新形势下楼市之变。

  自2010年4月17日国务院”新国十条”出台，到最近住建部颁布的二、三线城市限购参考标准，楼市调控不断跟进，政策密集而严厉。历经央行十多次提高存款准备金率和五次加息，楼市信贷和差别化政策也不断紧缩。在房产调控的大棒下，股债两市再融资大门关闭，银行提高房地产信贷门槛，监管层叫停银信合作并将其纳入表内，成交量稀少导致销售回款周期拉长，房地产信托又因风控的约束而显得杯水车薪，紧张的资金链逼得房企不得不另觅蹊径，房地产信托、投资基金、民间拆借……房企为求生存以各种方式拓展融资渠道。

  “组合拳”政策持续调控之下，开发企业资金面临围追堵截，已成现实。

  房地产行业的融资途径，过去主要为三个：信贷、信托以及长期资金市场。据统计，2010年，金融机构新增商业性房地产人民币贷款2.02万亿元，相较2009年减少3190亿元，同比减幅为13.6%。其中，房地产开发贷款减少7321亿元，较2009年减少55.3%。银行对于房地产开发的输血功能萎缩过半。

  而长期资金市场融资大门自去年已基本关闭。根据Wind资讯的统计数据，包括股票首发、增发和公司债券发行在内，房地产行业2010年在A股市场总融资额为155.6亿元，仅为2009年1210.1亿元的12.9%。

  二者相加，2010年房地产行业从银行、资本市场两大融资渠道所获资金较2009年的缺口超过4000亿元。这就是房地产信托火爆的原因。

  据央行近日公布的多个方面数据显示，2011年第一季度新增房地产贷款累计5095亿元，同比少增3338亿元。与房地产信贷增量缩小相反的是，房地产信托规模今年一季度大幅度上升。据中国信托协会统计，2011年1-4月，信托公司共发行集合类房地产信托项目222个，募集资金722.11亿元，发行数量同比增长66.92%，募集资金规模同比增长115.26%。

  中国银监会授权中国信托业协会发布的最新统计多个方面数据显示，截至今年二季度末中国信托资产规模达37420亿元，比上季度末增长14.5%，约17%投向了房地产领域。上半年投向房地产领域的新增信托资金累计达2077.7亿元，比一季度末金额大幅度增长近两倍。

  一方面限制开发贷款和提高按揭比例，来收紧房地产开发企业的资金链条；另一方面房地产信托则呈现火爆之势。相比较高利贷等融资方式，开发企业更青睐于短期的房地产信托。“尽管融资成本超过15%，甚至高达20%，开发企业还是求钱若渴。”一业内开发企业负责人表示。

  目前房地产信托仍然以超过10%的收益率吸引着市场大量的资金。根据用益信托统计多个方面数据显示，2011年8月份（截至18日）房地产信托收益率达10.41%，比7月份10.38%略有上升，而信托产品整体收益率达9.54%，比7月份9.23%高约3个百分点。

  今年上半年房地产信托的平均年收益率是9.81%，比2010年全年房地产信托8.92%的平均年收益率上升了一成多。自2010年10月份起，房地产信托收益率一路走高，特别是今年5至6月份，房地产信托的平均收益率超过了10%，从而拉动信托产品整体收益率超过9%。与其他信托产品相比，房地产信托收益普遍比别的产品高出1.5个百分点。

  然而，在房地产政策进一步收紧的情况下，如此的高收益能否兑付或者持续将成为一个很大的疑问，10%以上的超高收益同时也代表着超高风险。业内人士对媒体表示，监管层目前对这部分业务如此紧张监控，主要是担心目前商品房成交量下降，造成的房地产信托资金兑付问题。一旦有项目无法如期兑付，或将对市场产生较大影响。

  股市融资停顿，银行限贷，房地产信托也受到严格监控，房地产开发商从“正规渠道”获得资金慢慢的变难。正是在这种情况下，不受太多管制的地产基金得以野蛮生长，而地产基金高额的回报也让投入资产的人趋之若鹜。

  与遭遇调控严冬的房地产市场形成鲜明对比的是，中国房地产私募基金在这样一个时间段得到了前所未有的发展，从“地下”走到了“地上”，从默默无闻的配角变成了炙手可热的主角。据清科研究中心的初步统计，房地产基金从2010年起开始活跃，全年共有10只基金募集到位18.59亿美元，这一势头在今年得以延续，2011年前8个月共有12只私募房地产基金完成募集，筹资总额12.77亿美元。

  最热衷于房地产基金的，自然是开发商。最近的一个案例是：9月5日，远洋地产宣布与著名PE机构KKR成立地产基金平台，以吸引KKR资金投入远洋地产的地产项目。而在这之前，万科、保利、金地、复地、中海、华润、绿城等，都曾设立了房地产基金。

  银行信贷门槛的提高，正是驱使这些大型房地产开发公司集团设立房地产互助基金的主要推动力，集团方往往寄希望于通过基金募资的形式，给自身旗下位非中心城市寻求资金支持。因此，从形式上看，房地产互助基金比较倾向为市郊与二、三线城市地产项目提供融资，正好弥补银行开发贷款收紧留下的资金缺口。

  选择房地产互助基金的好处是显而易见的。首先，这也许是对于很多位于二三线城市的中小开发商而言市场上除了私人借贷外唯一能够融入资金的途径。其次，相对于，它提供的资金成本要“合理”得多——月息2-3%或年回报率25%-30%，融资期限也很灵活。第三，相对于银行信贷甚至是通过信托项目募集资金而言，它的门槛也不高，不少“四证”不全的项目它们也愿意做。第四，提供了多样化的合作模式：开发商既可选择通过基金拆入过桥资金待项目达到一定条件后再转投银行或信托渠道，也可选择和基金合作开发，在让渡一定股权和利润的同时，也起到分散风险的目的。

  房地产行业未来必然会进入一个转型的时代，开发商将更多关注房企融资方面最新的动态，并热情参加进来。而房企也将携手投资基金共同创造一个互赢的盈利机制。

  中国被誉为“全球私人财富增速最快国家”。自从房地产商品化以来，民间资本过度流入实体房地产领域，造成房价上涨压力过大。为此，官方收紧银根，重点调控楼市。

  房地产调控之前，传统民间资本投资房地产主要在需求端，即直接购买已开发的房地产物业，如住宅、写字楼和商铺等。伴随民间资本投资房地产规模逐步扩大，其投资形式逐步从需求端转向供应端，如投资开发房地产、为房地产开发商提供过桥贷款等。

  随着银根收紧，民间资本转为通过“短期放贷”填补地产商的资金缺口。在楼市调控的背景下，房地产开发企业自筹资金比重显著增大。国家统计局公布的多个方面数据显示，2009年，房地产开发企业自筹资金为17906亿元，较上年增长16.9%；2010年则提高为26705亿元，增长48.8%；今年前五个月，自筹资金已达到了12486亿元，与去年同期相比提高了30.9%。

  在信贷资金持续收紧的情况下，房地产开发商不得不寻找其他的直接融资方式并力求方便的融资渠道。迅速增加的自筹资金从何处而来，民间短期借贷就是一个最好的选择。门槛低、手续方便、资金量大的特点，让房地产开发企业更青睐于民间短期借贷。

  以温州为例，中国人民银行温州市中心支行在7月21日发布的《温州民间借贷市场报告》中称，温州民间借贷市场规模约1100亿元，其中20%被用于房产投资或集资炒房。据统计，到2010年，温州市百强企业中有50家涉足房地产。

  有学者称，温州民间资本十分注重变现能力，最乐于运用金融杠杆。例如，将已购买的物业通过银行抵押取得贷款，融出资金进行短期放贷或直接用于地产开发，在获取利润后进行再投资，将“死钱”变成“活钱”，不断放大投资能力。在这样的一个过程中，土地抵押、项目开发贷款、在建工程抵押贷款等都是反复利用银行金融杠杆获得银行资金。

  随着银根不断紧缩，房地产企业从信贷市场融资的难度也逐渐加大。在这种情况下，地产商急于寻求新的融资渠道，弥补资金缺口，民间借贷成了可选项之一。

  作为传统的销售旺季，今年的九月和十月之初，楼市中并没再次出现“旺”势。根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市的全样本调查多个方面数据显示，2011年9月，全国100个城市住宅平均价格为8877元/平方米，与8月相比下降0.03%，为去年9月以来的首次下降，其中54个城市价格环比上涨。“十一”黄金周期间,各大城市楼市成交量也依然惨淡。

  旺季并未出现销售旺势，这无疑为开发商完成全年销售指标带来了更大的压力。于是，各个楼盘采取“迂回战术”，用众多的经营销售的方式吸引购房者的眼球。

  相对于二线城市，北京、上海、广州、深圳等大城市以及三亚、杭州等有着非常明显自然资源优势的楼市，竞争较为激烈，各大房企的销售压力也相对较大，其所带来的经营销售的方式也不完全一样。据观察，目前各城市主要的营销手段分为以下几种：

  十月的北京楼市共有34个新盘入市。其中，朝阳区的丽都壹号目前购房享受全款送两年月供(减总房款)，贷款送一年月供；而富力又一城则是现在认购，根据房源不同，赠送6-10年的物业费。昌平区的珠江·紫宸山现在购房，赠送私人酒窖；位于大兴区的融科·香雪兰溪，其中1层房源，赠送入户花厅、飘窗和约40平米的私家花园；十一期间，海南的众多项目也开始了大手笔的赠送。比如雅居乐清水湾，特别成交客户可获赠价值8888元礼包(含价值3888元豪华酒店两晚住宿及5000元往返机票，于楼价中扣减，不折现)；成交客户可获赠1年物业管理费(于楼价中扣减，不折现)等等。富力·盈溪谷最高可获赠十万豪华园林，购买洋房首层的客户可获赠全屋三菱空调和安装高级庄园铁艺门等。

  十月份，上海打折的楼盘高达130个楼盘，环比9月基本持平。比如世茂爱马尚郡打出了购房可享95折优惠；保利御樽苑购房94折；绿中海雅庭、碧云公馆、富力桃园购房92折优惠；粤亮湾景苑每平方减一千再享92折；除此，总房款直接享受降价优惠的楼盘也不在少数，甚至从不轻易降价的豪宅市场也开始启动降价。一直以顶级公寓豪宅著称的星河湾正低调促销其在上海的闵行星河湾项目，降价幅度超过20%。另一个降价楼盘是龙湖郦城。有消息称，龙湖郦城最新一批精装房源价格只有1.3万至1.5万元/平方米，此前的预期均价为1.9万元/平方米。

  不少楼盘拿出部分房源，做成特价房或者卖房一口价，以较低的房价吸引购房者。在北京，国庆节特价房的热度虽然慢慢冷却，但是不少尝到了甜头的开发商依旧持续优惠活动，保利、万科也以特价房的行动巩固房价发展趋势。保利西山林语推出了两居特价房，总款直降27万；万科金域华府，两居总房款减免10万元；西山壹号院特价房每平米优惠1万元，送车位等。此外，广州不少楼盘通过推出“一口价”或者“特价”来赚取噱头，位于番禺区的大学馨园就表示在国庆期间将推出两套135平方米的“一口价”单位，海伦春天在十一期间将推出1幢户型为两梯三户的72套单位，缴纳2万元诚意金预约登记就可以抵押7.8万房款的活动。番禺的庄士映蝶蓝湾楼盘称，预交3万元诚意金来抵押8万房款。

  各地湖景楼盘以及沿海楼盘所推出的游艇看房，甚至直升机看房的活动，以及众多楼盘推出的“购房嘉年华”，动用明星效应，邀请明星代言楼盘，豪车配豪宅，将悍马、奔驰、宝马、奥迪等名车请进售楼现场，以提高楼盘的形象，举办各种特色展览吸引人气，如蜡像展、变形金刚模型展、民间国宝展览、国宝恐龙化石巡展、圆明园兽首、国画艺术展等特色元素跃现楼市，给用户带来不一样的体验，也暗喻在市场之间的竞争剧烈及观望情绪浓重情况下，创新的营销模式才能引起购房者的关注，推动成交。

  相对于一线城市大规模的营销，长沙楼市的动作要稍微低调一些。一方面，相对于一线城市以及房地产热点城市，长沙房地产市场中的泡沫成分相比来说较低；再一方面，长沙楼市中产品存量还并未达到过剩的程度，刚性需求依旧旺盛。

  目前，长沙市场中的经营销售的方式,主要以打折优惠为主。十月份，长沙传统“内五区”的第六都、凯乐国际城、时代公馆等打出了“6”字头的起价，望城区富基·世纪公园清尾房、星沙高林仕家、生态动物园南的凯富漫城以“4”头字推盘；天健芙蓉盛世推出“团购折上折”，海洋·半岛VIP升级，珑景台、万芙锦城、时代倾城更是零元办理VIP；郡原居里花园洋房送2万元再96折，象屿·优山美地送万元大礼，保利·麓谷林语送巴厘岛游，宏聚·地中海看房送现金……都推出了特价或者平价房来吸引购房者的眼光。

  业内分析认为，当前的经营销售的方式体现了众多房企“以价换量”应对调控的思路，因此一些开发商会因为销售任务的关系来决定是不是降价优惠。至于房价是否迎来拐点，还需看后续政策的调控力度和市场的检验。

  受房产限购政策、保障房政策及银根紧缩等多重政策影响，房产市场正由卖方转向买方市场，消费者观望情绪浓厚，购买决策过程逐渐变得复杂和漫长，对房产信息的需求也正向全面化和深度化方向转变。以前以门户房产频道、垂直房产网站上简单的品牌广告和楼盘信息披露为主的房产网络在线营销策略已经不能满足消费者对房产信息的需求，房产网络在线营销需多元化发展，提升营销价值。

  2010年起，几大门户网站相继发力微博，微博用户规模获得快速地发展，使用习惯得以快速形成，微博慢慢的变成了当今最有一定的影响力的信息发布和共享平台。根据艾瑞研究数据，截止2011年7月，微博用户规模达到2.6亿。面对如此庞大的用户量，房产企业快速地发展起各自的官方微博，利用“自媒体”平台，与用户直接沟通和互动。

  随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌竞争，开发商应以实实在在的物业在楼市中构筑其品牌基础，堆积其非货币性资产。企业品牌的构建需要通过向用户不断传递企业信息和品牌价值观，在主动、自觉和精心的品牌形象创造和维护中逐步形成。到目前为止，房地产产业几乎从开发商、承销商、代理商、研究咨询机构到广告商，均在微博平台上开通了企业和高层的官方微博，为传播企业文化、企业品牌做积累。利用微博平台，帮企业和个人以更低的成本快速发布信息，通过与用户共享和互动的方式更快获得用户的认可，建立起企业的口碑和品牌，已经是房产行业公认的网络在线营销方式。可以预见，未来将有更多房产企业使用微博营销。

  电子商务给房地产业带来的绝非仅仅是销售规则的改变，而是更深层次地以消费者利益为价值取向的变革。

  继2011年4月29日在网上0元起价拍卖商铺之后，2011年5月15日，SOHO中国又利用互联网销售了15套房子，总成交价超过1.36亿元。同样一天，国内首个旅游地产网上专卖店上线，海口市南国威尼斯项目放在网上进行销售。

  虽然不少人认为这些举动有“炒作”嫌疑，但一南一北两家房地产企业同样的动作，让多年来一直对电子商务比较冷淡的房地产公司开始对网上销售进行战略考虑。

  作为长沙本土最权威的房地产门户网站，0731房产网在2011年5月16日也借鉴电商的运营模式，推出淘房中心，全力打造本价房源、一口价挂牌房源、团购房源、秒杀房源四大子栏目，构建湖南本土第一个多房源、低价格、“一对一”的房产网络互动营业销售平台，实现看房立体化、选房便捷化、购房安全化，引领星城人民进入网络购房新时代。

  0731房产网淘房中心先后携手长宝1667、财富名园、将爱公寓、曙光领峰、高林仕家等楼盘共推特价房源，凭借绝对优于市面价的高优惠及省时、省力、省钱的房产网络互动营销模式，开创了长沙房地产电商营销的新风尚。

  房子是不可移动的，每一套房子都是独一无二的。基于这一点，房地产电子商务要做的第一点就是把每一套房子介绍得尽可能详细，让购房者有身临其境的感觉。这就是怎么回事目前的房地产电子商务频道上，电子商务平台都运用虚拟实景、3D视频、在线支付等网络技术实现看房、选房的功能。在买房环节，目前的房地产电子商务频道的专卖店根据不同项目交易模型，为潜在客户提供包括购房单、摇号和直接购买等多种购房模式。

  房地产全程在线的交易模式自然少不了线下服务团队的支持，一如线下接待客户的看房体验，与行政部门网上系统的对接等。这种线验服务和网络交易模型的建立，意味着房地产交易方式的根本改变。它给房地产行业带来的最直观的变革是，传统售楼处的作用将从以交易功能为主转变为以使用者真实的体验为主，而线下服务成为房地产电子商务模式有益的补充。

  房地产电子商务尚处于试水阶段，却已能看出端倪：商铺、公寓、写字楼、商铺的承租权、旅游地产等都可以拿来作为“电子商务”，但由于这些房产目标客户群不同，其结果将有所差异。住宅是长期居所，人们选择时会最慎重，而旅游地产项目如酒店等由于居住时间较短，更适合于电子商务。传统旅游地产营销模式中大量的信息收集、筛选、人员往返、住宿、交易设施等方面的交易费用高昂，使项目成本也随之提升，而运用电子商务进行网络在线营销可削减高昂的成本预算，增加项目的价格竞争力。而且旅游地产市场绝大部分购房人群来自外地，电子商务平台不仅能丰富营销手段，更为开发商节约了巨额的实地营销费用，用最简约的方式获取最大的资源。

  决定房地产电子商务未来的还有一点，就是电子商务与房地产的黏度，即房地产企业对电子商务的接受和运营程度。毫无疑问，在这个品牌制胜的时代，品牌知名度直接决定了潜在客户对通过电子商务销售项目的认可度和参与度。或许是受到最近房地产电子商务热的影响，许多房地产企业包括一些知名代理行慢慢的开始把电子商务纳入战略规划，甚至现在最流行的苹果APP应用均在房地产企业考虑之列。其实，除了以上这些，房地产电子商务能改变的还有很多。

  房地产最终将与社会别的行业一样走向成熟，公平、公正、透明的房地产市场将是必然。以消费者利益为价值取向，将成为未来市场之间的竞争的主战场；而不停地改进革新、用创新性产品和服务实现用户，将是未来房地产企业的最佳商业模式。相信在这个时代背景下的房地产行业，亦会在变革中慢慢的提升。